Source: thedieline.com

Tháng 4 năm 2023, Bud Light đã hợp tác với nữ diễn viên chuyển giới Dylan Mulvaney là người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội trong cộng đồng LGBT. Chiến dịch này bao gồm việc gửi cho Mulvaney những lon bia cá nhân hóa kỷ niệm chuỗi “365 Ngày Là Con Gái” trên TikTok, mà cô đã quảng bá trên mạng xã hội của mình. Cô cũng đã quảng bá cuộc thi March Madness của Bud Light với cơ hội trúng giải 15.000 đô la. Tuy nhiên, chiến dịch này đã gây ra phản ứng dữ dội từ những người tiêu dùng dẫn đến làn sóng tẩy chay, ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của Bud Light dẫn đến sụt giảm doanh số đáng kể.

Source: INSTAGRAM/@DYLANMULVANEY

Bud Light – Thương hiệu gần gũi, gắn kết gia đình, bạn bè

Các chiến dịch truyền thông của Bud Light thường hướng đến mối quan hệ gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng thông qua những trải nghiệm vui vẻ bên gia đình, đồng nghiệp, bạn bè của họ cùng Bud Light hơn là tập trung vào các tính năng của sản phẩm. Thương hiệu này thường gắn liền với các biểu tượng văn hóa Mỹ như NFL và Super Bowl, nhờ đó tạo nên cảm giác gần gũi và gắn liền với cộng đồng. Đồng thời thông qua phong cách “fratty”, Bud Light được biết đến như là một biểu tượng cho những khoảnh khắc vui vẻ, hài hước nhẹ nhàng và gợi nhắc về những kỷ niệm đáng nhớ. Phần lớn khách hàng của Bud Light là nhóm người đã có gia đình và yêu chuộng khoảnh khắc bên gia đình, bạn bè.

Sau đây là một số quảng cáo của Bud Light:

Cú ngã trong định hướng và xử lý rủi ro trong truyền thông

Việc Bud Light hợp tác với Dylan Mulvaney, bao gồm gửi tặng cô ấy những lon bia cá nhân hóa để kỷ niệm quá trình chuyển giới của mình, đã gây ra làn sóng phản đối từ nhóm khách hàng bảo thủ khi cô chia sẻ chúng trên TikTok với câu nói đùa “ không biết “March Madness” (Vòng chung kết Giải bóng rổ đại học Mỹ) là gì. Đây như một ngòi nổ châm ngòi cho nhóm khách hàng bảo thủ không ủng hộ cộng đồng LGBT với những cáo buộc cho rằng thương hiệu đang thúc đẩy một "chương trình tỉnh thức" (woke agenda), dẫn đến các hashtag tẩy chay và phá hủy các sản phẩm của Bud Light. 

Phản ứng của công ty bị chỉ trích là yếu ớt khi ngày 10 tháng 4, công ty Anheuser-Busch đã có động thái bảo vệ quan hệ đối tác với Mulvaney và cho biết đó chỉ là “một trong hàng trăm cách” mà họ tương tác với các influencer để kết nối sản phẩm đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, chưa đến năm ngày sau đó, Brendan Whitworth - CEO Anheuser-Busch phụ trách thị trường Hoa Kỳ đã cố gắng tách thương hiệu khỏi Mulvaney và tuyên bố rằng những lon bia này không phải là một phần của chiến dịch chính thức. Mặc dù phản ứng “rút lui” khỏi làn sóng chỉ trích dường như là cách xử lý tốt nhất để giải quyết những vấn đề ngắn hạn trước mắt, tuy nhiên về lâu về dài, tính nhất quán và cam kết thực hiện giá trị thương hiệu mới là điều mang lại nhiều lợi ích nhất cho các doanh nghiệp thì Bud Light đã không giữ vững được định hướng của mình.

Cuộc tranh cãi này đã dẫn đến sự sụt giảm doanh số đáng kể của Bud Light, giá cổ phiếu của Anheuser-Busch giảm, doanh số sụt giảm đáng kể, với thay đổi năm tính đến hiện tại (YTD) là -18,6% và nội bộ công ty gặp nhiều biến động, gây khó khăn trong việc khôi phục uy tín thương hiệu. 

Thất bại đến từ thiếu quy trình khảo sát và nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng    

•    Mất kết nối với nhóm khách hàng hiện hữu  

Việc chọn lựa chiến dịch truyền thông theo trend nhằm để thu hút sự quan tâm và ủng hộ của cộng đồng LGBT của Bud Light đã cho thấy thương hiệu không nhận thức được đầy đủ các giá trị của nhóm khách hàng hiện hữu là những người hướng đến những giá trị truyền thống và gia đình khi cố gắng đi theo chiến dịch mang tính xu hướng là ủng hộ cộng đồng LGBT. Khi giá trị và niềm tin giữa nhóm khách hàng hiện hữu và chiến dịch truyền thông không cùng chung hệ tư tưởng đã dẫn đến phản ứng trái chiều, thậm chí mất kết nối đã dẫn đến sự quay lưng hay ra đi của nhóm khách hàng mà vốn dĩ tạo nên thương hiệu của Bud Light.

•    Đánh Giá Rủi Ro Thiếu Sót  

Thương hiệu nên sẵn sàng chuẩn bị cho việc trở thành “trend” (có thể tốt hoặc xấu) trên các phương tiện truyền thông xã hội bằng việc nên đánh giá kỹ lưỡng những rủi ro tiềm ẩn của các trend này.Ủng hộ cộng đồng LGBT tuy là vấn đề đang được xã hội quan tâm nhưng cũng đồng thời là chủ đề nhạy cảm vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều khác nhau trong xã hội.

•    Giám Sát Và Đánh Giá Liên Tục: 

Khi sự tranh luận vẫn tiếp diễn ở cả hai phía, Bud Light đã im lặng trên mạng xã hội. Hai tuần sau khi bài đăng ban đầu của Mulvaney nổ ra, CEO của Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, mới gửi đi tuyên bố đầu tiên. Tuy nhiên, điều này chưa đủ và quá muộn. Việc thiếu giám sát liên tục trong quá trình thực hiện chiến dịch đã dẫn đến những phản ứng tiêu cực không được xử lý kịp thời. Bud Light nên liên tục theo dõi phản hồi của khách hàng và cảm nhận trên mạng xã hội để nhanh chóng phát hiện và xử lý bất kỳ phản ứng tiêu cực nào phát sinh, lên tiếng bảo vệ thương hiệu, việc này là nhằm đảm bảo công chúng được nghe những phát ngôn chính thức thay vì những lời giải thích chung chung, hoặc để cho công chúng tự “nhặt tin” từ những người đang rất bức xúc và tức giận khiến công chúng thêm khó chịu.   

Như ông Christopher Douglas, quản lý chiến lược của Billion Dollar Boy nói “Chiến dịch Bud Light đơn giản là làm nổi bật lại giá trị của quy trình khảo sát và nghiên cứu kỹ lưỡng”. Đây là một lời nhắc nhở rõ ràng về tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường trong việc hiểu rõ cảm xúc của người tiêu dùng, am hiểu nhóm khách hàng hiện hữu, đánh giá và dự đoán rủi ro tiềm ẩn của các chiến dịch tiếp thị. Thiếu sót trong nghiên cứu thị trường đã khiến Bud Light đã phải đối mặt với làn sóng phản đối mạnh mẽ, gây thiệt hại tài chính và tổn hại đến danh tiếng thương hiệu.